Somos participantes dentro de un gran mar de cambios en el que las organizaciones crean valores substanciales para accionistas.

La realidad inalterable es que el capital se incrementa en aquellas instituciones que demuestran crecimiento en el largo plazo.

La transformación esta en como es aprovechado ese crecimiento en cuanto a se desarrollo y mantenimiento.

Durante el boom industrial después de la segunda guerra mundial, las estructuras de comando y control probaron ser la arquitectura mas eficiente para alinear la manufactura en una demanda de mercado masivo.

La diferencia entre producto y servicio estaba subordinada a la eficiencia masiva del "Hombre Organización" construyendo el mismo su imperio corporativo de jerarquía funcional.

Para poder satisfacer la demanda de los años 70´s, el valor se centraba en aquellas instituciones que mejor demostraron la capacidad de diferenciarse de sus competidores minimizando los costos y racionalizando sus activos. La tecnología se convirtió en un arma competitiva de elección.

El diseño asistido por computadora recorta los gastos de producción y de producción tipo Just in Time disminuyendo los gastos de almacenamiento.

Las compañías lideres construyen su crecimiento a través de una combinación de innovación de tecnología de punta y metodologías de producción de bajo costo.

Pero el capital tan fácilmente accesible crea un frenesí de compras en sociedad. Las corporaciones se levantaban con quiebras y se respondía con una ducha de agua fria de achicamiento (downsizing) y reingeniería , esto incuestionablemente reduce costos pero lo hacia a merced de un gasto permanente. Los resultados de los balances mostraban eficiencia y mayor activo.

El día del juicio final era inevitable :

En su afán de ajustarse la reingeniería de finanzas y organización había olvidado las necesidades de los clientes, quienes, después de todo son los que pagan.

Los 90´s comenzaron con un espíritu de responder a esos clientes. Las compañías reciben sus objetivos principales, e inician programas de entrenamiento y diseñan procesos de satisfacción al cliente escuchando sus necesidades. Pero sus motivos eran sanos, desafortunadamente la economía no :

Muchas corporaciones tiraron aquellos esfuerzos por la borda sin detenerse para segmentar sus clientes.

Hoy en día, aquellas organizaciones han encontrado que, como muchas, ganaron victorias muy costosas ; no pudieron mantener sus estrategias de precio y han dejado plata en la mesa para que los competidores se preparen investigando a los clientes lo que resulta ser mas útil.

La clave, esta en el manejo de las relaciones con los clientes .

Esto comienza con un profundo entendimiento de las demandas de los clientes. La información acerca de los clientes, si es capturada y analizada sistemáticamente, nos revelara sus necesidades individuales, preferencias, opciones, y otros elementos de mucho valor. Esas cualidades, las cuales tienen una clara implicancia en la economía de los clientes, guían el diseño de proposiciones a medida, reteniendo y profundizando relaciones con el segmento target de los clientes.

La selección y diferenciación enfatizan una cadena flexible de valor. Estos son los nuevos requerimientos para el éxito y desafían el establecido orden de "negocios normales" los cuales son operativamente impuestos por el sistema de negocios de producción masiva y culturalmente se diferencian con una mentalidad "servimos todo" ("we serve all").

Las premisas fundamentales para los procesos de toma de decisiones se deben adaptar para poder ser mas rápidos y optimizar los valores de los clientes.

A medida que el diseño tradicional de noción de organización se vuelve obsoleto debe ser rediseñado para permitir abarcar clientes fuera de su negocio.

La aplicación de conseguir información acerca del cliente para crear relaciones útiles son a través de :

• Refinando continuamente las necesidades, comportamientos y economías de los clientes
• Desarrollando objetivos y proposiciones basándose en estos refinamientos.
• Focalizando estratégicamente los recursos de negocios sobre actividades de clientes a largo plazo y de valor económico.

El manejo de las relaciones con los clientes prevalecerá como una forma de hacer negocios sobre las estructuras mas eficientes de comando y control ó sistemas de bajo costo de producción. En el cambio del milenio este es el nuevo orden de creación de valores. Se cree que en el largo plazo la posición del costo relativo estará subordinada a una parte de la cartera de cliente, y últimamente, clientes NPV. La era de la información tanto los primeros como estos últimos tipos de mercados finalmente convergen para permitir negocios que manejen las economías de los clientes provocando un mutuo beneficio. Esta confluencia ha comprimido el ciclo de vida de los negocios y actualmente demanda diseños organizacionales que puedan ser modificados rápidamente y que permitan una mayor dinámica y orgánica vista del mundo.

Estamos testimoniando un crecido interés por el manejo de relaciones con el cliente y acercando los radios de adopción de múltiples empresas.

No es sorprendente que el dominio de las actividades intensas sean industrias donde la información del cliente es abundante y las oportunidades de crecimiento son mas claras.

Las compañías de estos sectores están generando un significativo crecimiento gracias a las estrategias de manejo de las relaciones con el cliente.

Muchas de las estrategias que tratan el manejo de relaciones con el cliente son nuevas formas de utilizar tácticas para robar clientes de líderes del mercado tradicional.

Pero estas "incumbencias" también utilizan metodologías para aprovechar sus carteras de clientes. La mayoría de las perspectivas de crecimiento son aquellas compañías que aprovechan su competencia y éxito en el trato de las relaciones con los clientes. Establecen sus organizaciones alrededor de sus clientes y se redefinen enfocando a sus clientes.

Creemos que el trato de relaciones con clientes migrará definitivamente y transformará virtualmente cada sector de la industria, incluyendo la producción, incluso redefiniendo el proceso industrial.

El desafío será aplacar los conceptos apropiadamente y enfocar en las particularidades que manejen la economía de los negocios . Una de las principales cosas a tener en cuenta es descubrir la necesidad de identificar y manejar las oportunidades del manejo de las relaciones con los clientes lo más rápido posible.

El trabajo descripto en esta edición de "Mercer Management Journal" es un ejemplo de nuestra experiencia en el tema manejo de las relaciones. Las técnicas están aún por descubrirse. Nuestro trabajo ha sido darle a las industrias las herramientas, pero conociendo lo significante de nuestro trabajo, sabemos que será mucho mejor documentado en los próximos años ; estamos después de todo, rompiendo con la base que utilizan las organizaciones en su redefinición alrededor de la ecuación de demanda . Nuestras dos firmas han sido líderes en ña industria en manejo de clientes y han sido las primeras en focalizar nuestras prácticas como un crecimiento útil.

El punto de vista de Mercer´s acerca de como las compañías deben crear y sostener el crecimiento figura en "Grow to be Great" ("crecer para ser grande"), el cual combina el entendimiento con los clientes con economías superiores y alineación de negocios.

CDI en este journal, demuestra como el valor migra de los negocios pasados de moda a los nuevos.

El "The profit Zone" definirá especificamente el diseño de los negocios. Se centrará en las cambiantes prioridadesde los clientes que lidera el valor de la migración y como ese paradigma puede llegar a ser anticipado y tenido en cuenta en las estrategias. Aquellas estrategias que centran la atención en el manejo de las relaciones con el cliente

El managemente de relaciones comerciales y el marketing (comercialización) están recibiendo total atención, e inversiones de gran consideración, para ganar una linea en los registros de algunas compañías. Las organizaciones que están invirtiendo en relaciones de management están buscando un beneficio a cambio.

Las compañías están usando innumerable modos de acercamiento a al management de relaciones comerciales en una variedad de mercado de consumo. Los cambios de inversión e implementación en un y otro son formidables, pero son realmente suficientes como para ganar en este nuevo juego. Esto es por que el management de relaciones comerciales tiene el poder de distribuir valor, puede crear nuevos ganadores y perdedores sin una industria. Esto es lo que separa el management de relaciones comerciales de otros procesos de cambio que sirven para hacer cambios en las industrias para hacerlas más eficientes. Esto significa que una simple estrategia de cambio no es suficiente. Solamente un desarrollo ganador será el comienzo para obtener una ventaja o un beneficio en sus industrias. Lo que se espera en el futuro con el management de relaciones comerciales es que sobrelleve y exceda a la competición.

La industria de servicios financieros ha provisto mucho de innovación en información, basada en métodos de management de relaciones comerciales.

Con un objetivo claro, el proveedor de seguro desarrollado se basa en el comportamiento del cliente. Esto identificó clientes que exhibían una baja elasticidad en el precio como así también opciones que los clientes valuaron que tenían precios sensitivos que eran solamente una fracción de aquellos precios de los producto base.

En contraste algunos bancos pasaron años analizando la rentabilidad del negocio sin obtener aún ventajas en los resultados. Un estilo de análisis provee pocas señales de que una de las causas de beneficios está también en lo que a menudo se relaciona con el comportamiento del cliente.

Las compañías de seguro identificaron media docena de los factores más importante que influyen en las ganancias del cliente. Esto no intentó calcular las ganancias del negocio para cada cliente individualmente. Esto tomó un método hacia el testeo y el aprendizaje, que tiene que ser combinado con la experiencia del cliente.

Una compañía de tarjeta de crédito para maximizar los resultados: Ofrecen servicios a la medida individual del cliente, el producto que se ofrece es diferente para clientes diferentes. Los resultados aumentaron un 15% que antes.

Un supermercado atrayendo compradores a su negocio: la ubicación es un punto importante en el negocio del supermercado. Haciendo ofertas a los clientes que viven cerca es un buen camino como para aumentar los resultados. No obstante hacer ofertas a clientes ubicados lejos del negocio también es una buen método como para mejorar los resultados.

Experiencia de una compañía de telefonía celular:

Típicamente, un canal de distribución simple dará una surtida cartera de clientes quienes proveerán un surtido de valores de tiempos de vida diferentes. A causa de un alto costo de adquisición, reponiendo un cliente para solo 10 por ciento puede incrementarse su tiempo de vida tanto como un 20 a 30 % más. Clientes seleccionados basado en la información demográfica disponible tiene la muestra para producir grupos con un porcentaje más grande que el 20 % de larga duración de vida y, por lo tanto, dramáticamente el valor de tiempo de vida más alto de la organización.

Estos ejemplos representan más exactamente las bases de datos de marketing, como termino es usado típicamente para implicar una comunicación y ofertas específicas a compradores individuales.

Las Bases de Datos de marketing tienen una gran cantidad de poder, pero representa solo una faceta de un verdadero relación de compradores organizados.

Otras facetas (aunque son transparentes a los compradores) incluyen :

- Interacción de conductores de clientes y economistas de clientes para maximizar el valor de la relación.

- Performance financiera mejorada mensurablemente basada en el uso de ventajas de la información sobre los clientes y testeos.

- Banderas basadas en toda el valor de la vida del comprador o cliente. No el valor de una transacción en particular o una serie de transacciones.

El potencial ganado por el manejo de las relaciones con el cliente son enormes.

Por ejemplo, la compañía de tarjetas de créditos menciona anteriormente incrementó la utilidad de un grupo de clientes en un 25 % (15 puntos arriba que el año en el que se desarrolló una simple oferta de todos lo clientes).

L fidelidad de producto se incrementó también: manejo de las relaciones con el cliente ayuda a un proveedor de servicios en línea reduce los clientes disgustados de uno a tres.

Dispositivos dependientes, paralelamente un número de industrias, son propulsores de manejo de las relaciones con el cliente en una nueva base de competencia:

1- En algunas industrias, los costos variables de producción están fallando, con los costos fijos y los costos de algunos clientes relacionados se incrementan dominantes. Esta es una ayuda para enfocar los negocios ganado el mayor valor de estas relaciones de clientes. Por otra parte, compañías exitosas en la construcción de fuertes relaciones con clientes lucrativos basados en información robusta puede crear un nuevo valor como nuca antes. Manejadores de caudales entran en otros negocios (Por ejemplo, activan como distribución canales de otros tipos de negocios). Compañías de teléfonos ofertan tarjetas de crédito. Líneas aéreas venden teléfonos celulares tanto como tarjetas de crédito y tarjetas de viajero. Para completar el bucle , compañías de tarjetas de crédito atan moviéndose en tarjetas de viajero.

2- El volumen y variedad de información de clientes promedio que puede potencialmente ser reunido en sistemas de información corporativas está en incremento. De esta manera es el medio para procesar esta masa de información (un buen punto de partida en las canastas de compras semanales de 12 millones de consumidores de supermercado).

Las firmas que emplean la dirección de relaciones con el cliente "work smarter, not harder" ("trabajo liviano, no pesado") ganando las ventajas del costo y alineando la inversión con el nivel de ingreso. Como los tradicionales proveedores de tarjetas de crédito han aprendido para su lamento la dirección de relaciones distribuye las ventajas del costo bajando los costos variables de marketing como un porcentaje de re-ingreso a través de las ofertas dirigidas, niveles de servicios a medida y un enfoque en la optimización y efectivización mas que en la eficiencia operativa.

Los bancos que ofrecen las tarjetas a todos los usuarios perdiendo la ventaja del costo que habían disfrutado y observando tradicionalmente la caída de su mercado compartido del 50% al 30% con una perdida de ganancias acompañada, por que sus mejores clientes fueron atraídos por otros.

La dirección de relaciones también puede destruir o mejorar los márgenes de la industria. En un mundo avanzado, algunos clientes generan márgenes super - normales, y de ahí en mas hundir a otros.

Pero el manejo de las relaciones con el cliente puede retornar algo de valor agregado, en primer lugar clientes de alto nivel a través de vuelos frecuentes de líneas aéreas, programas de puntos extras en supermercados o tasa de interés reducidas de tarjetas de crédito, luego reduciendo los márgenes promedios. El común de la gente deja el dinero sobre la mesa por que el precio debe ser bajo para atraerlo que son sensibles al precio para generar volúmenes.

Obtener todos los beneficios de la administración de la relación con el cliente puede requerir una gran transformación de negocios - con todos los altibajos normales para cambiar la implementación. No es este un motivo de análisis de base de datos que pueda ser delegado a un gerente del departamento de marketing; para ser efectivo y cambiar la manera en que compite la compañía, la administración de la relación con los clientes debe comenzar con una orden superior.

Parece obvio destacar que la compañías deben establecer estrategias claras para lo que ellos quieren lograr a través de la administración de la relación con el cliente y asegurar los procedimientos son los adecuados para transmitir los comportamientos que ellos continuamente desarrollan a través de la observación del comportamiento en la toma de decisiones en situaciones de la vida real. de todos modos, los consultores de Mercer Managment Consulting, Inc. sugieren que muy a menudo, las organizaciones toman atajos que impiden lograr las metas, por ejemplo:

• Los supermercados generalmente parecen tener una economía bien definida basada en una selección de clientes. Miden el éxito de sus programas en términos de la satisfacción expresada por sus clientes.

• Los bancos frecuentemente describen sus metas para programas de administración de la relación con el cliente en términos circulares como `desarrollar segmentación de clientes' o 'mejorar las relaciones con el cliente'. Otras metas como 'hacer la primera elección para clientes existentes' son también no medibles. El éxito bajo estas condiciones se vuelve efímero.

Para explotar las capacidades de la administración de la relación con el cliente, las compañías deben reconocer que a menudo muchas de las ganancias mediatas provienen de los valores de redistribución, no de la creación de nuevos valores. El mensaje es claro: No todos pueden ganar en este juego. Para estar seguro de que Ud. será un ganador, necesita:

1. Estar seguro que Ud. está primero o es mejor que la competencia, no solo "yo también". Esta es en principio una ventaja muy grande, el conocimiento del comportamiento del cliente, además de atraer a los mejore clientes antes de que la competencia enfoque hacia ellos.

 

1. Estar seguro que Ud. está enfocado en recursos de nuevos valores para la industria, no solo redistribuyendo o destruyendo niveles. La captura de menos clientes (redistribución) o los programas de resguardo que retornan valores de los clientes (destrucción) deja serias oportunidades para crear un nuevo nivel en una industria determinada, incluyendo los siguientes:

• Programas de diferencias de precios, basados en un entendimiento de la economía y del comportamiento del cliente.
• Reducción del los costos de adquisición a través de ofertas. En industrias dominadas por los costos de adquisición, como créditos para viviendas y servicios de teléfonos móviles, reducir el costo puede incrementar las ganancias de todos los intervinieres.
• Impuestos de ayuda o para otra categorías. Las mas exitosas compañías de servicios on-line han construido mucho basándose en la tecnología, venden a sus clientes un servicio para publicitar. Incrementar el valor de las relaciones con sus clientes sumando ganancias por publicidad, son efectivamente competitivos con otros medios publicitarios, no con otros proveedores de servicios on-line.

Los altibajos de la administración de la relación con el cliente son muy grandes y hoy debería ser un concernimiento práctico para las compañías, que serían las ganancias potenciales.

Mercer Managment Consulting, Inc. opina, a través del logro de su último objetivo, que: las relaciones de venta con el consumidor producen ganancias.

Los líderes la revolución de la administración de la relación con el cliente, están usando conocimientos superiores del cliente para repensar y encontrar la totalidad del mercado.

Obstaculizados por los cambios de la competencia y el mercado, actualmente loas compañías están adoptando dramáticamente nuevas estrategias que se apartan de las reglas tradicionales de los negocios.

Muchas de estas estrategias están cambiando las reglas del manejo de la administración (ubicando nuevas prioridades encontradas en la información recabada a través de la persuasión del consumidor en el comportamiento y en la economía del cliente para crecer financieramente).

Cuando se infiere en las ofertas y las posiciones competitivas del mercado, estos clientes hacen crecer estas estrategias rápidamente, alterando las estructuras de la industria.

Considerando los negocios de las tarjetas de crédito, en diez años atrás eran dominadas por bancos bien establecidos que ofrecen una figura, términos y servicios uniformes a un mercado masivo de clientes que distinguidos solo por su capacidad financiera.

Actualmente, todos los negocios de tarjetas de crédito han cambiado. Nuevos competidores como FirstUSA y Capital One rápidamente han dominado el negocio, capturando los valores del mercado, logrando el crecimiento de las tasas y los niveles de ganancias.

Esta nueva generación los transforma en líderes de la industria por una razón: desarrollan un entendimiento superior de sus clientes. Considerando una mentalidad de mercado masivo, acumulan datos detallados en el comportamiento y economía de usuarios individuales de tarjetas de crédito y utilizan esa información para trazar una base de datos de tarjetas ofrecidas, armadas para segmentos específicos del mercado que enfocan a clientes de alto nivel. Estas estrategias forjan las relaciones con el cliente y generan retornos financieros de la industria.

Lo que sucede en la industria de las tarjetas de crédito no es un evento aislado. Representa la vanguardia de una revolución que cambiará la manera en que se manejan los negocios. Las estrategias de la administración de la relación con el cliente actualmente están transformando otros sectores de la industria desde las comunicaciones hasta las ventas y su impacto se sentirá en cada rincón de la economía.

Las compañías que está liderando la revolución son aquellas que no solo tienen un reconocimiento superior de sus clientes, pero que utilizan ese conocimiento para repensar y redefinir la totalidad de sus negocios. Los datos, en otras palabras, no son suficientes. Para ganar, Ud. debe crear una empresa dirigida al cliente.

Los beneficios de las estrategias de administración de la relación con el cliente no termina con la adquisición de cliente del mas alto nivel. Su enorme poder adquisitivo deriva de su habilidad para encontrar los niveles de clientes a través del ciclo de vida completo del cliente. Esto es:

• Capitalizar, en cada oportunidad para desarrollar cada nivel de cliente durante el ciclo de vida. Esto incluye aumentar la profundidad de las relaciones, construyendo costumbres y desarrollando el rango de las relaciones por la venta adicional de productos y servicios.

• Incrementar la duración de las relaciones mediante una mas efectiva retención de los clientes mas valiosos.

• Mejorar los márgenes por el repartimiento de los costos a través de mejores relaciones y mas profundas, reduciendo la necesidad de reemplazar a los grandes clientes.

Movilizar la administración de la relación con el cliente no es fácil.Requiere una nueva forma de ver el negocio - una que integra un fuerte enfoque al cliente con el producto tradicional o un enfoque de servicio. Requiere una nueva manera de administrar el negocio con un análisis de datos riguroso reemplazando los "instintos de buen administrador" como la base de las decisiones diarias. Y requiere, además, una nueva manera de organizar los procesos de negocios, con el flujo de información del cliente e integración funcional cruzada reemplazando los silos verticales como el núcleo del principio de organización. Esta transformación influenciará virtualmente todos los aspectos de una empresa, desde grupos de empleados experimentados a mediciones de performance, desde estrategias de marketing y programas a procesos organizacionales y de administración.

Algunas compañías cometen el error de tomar una visión estrecha de la administración de relaciones con clientes. El panorama de negocio es desordenado con compañías que gastan millones de dólares en sistemas de información sin ninguna estrategia clara de cómo ellos lo usarían. Esta propuesta "listo, fuego, apunten" inevitablemente conduce a un gasto masivo de recursos críticos y pocos resultados. La revolución de administración de relaciones puede haber sido incitada por los avances en bases de datos y otras tecnologías de información, pero la administración de relaciones no apunta a la tecnología, se trata de conocer a sus clientes.

La administración efectiva de relaciones con clientes está fundada en una clara estrategia de crecimiento conducida hacia el cliente, la cual guía tanto el tipo de desarrollo necesario en cada área de capacitación (ver cuadro 2) y es continuamente refinada basándose en mediciones rigurosas de resultados de negocios. Es fundada en una profunda comprensión tanto del comportamiento del cliente como del valor del cliente y se refleja en el "valor de proposición" que una compañía toma para vender en cada uno de todos sus contactos. Un gran enfoque de contacto al cliente es fortalecido por el acceso a la información del mismo y ayuda a capturar información adicional. El aprendizaje continuo comienza un proceso integral y de gran amplitud. Finalmente la adminstración de relaciones con clientes trabaja optimamente sólo si está establecida como un modelo de negocio integrado más que como un conjunto de capacidades independientes. Aunque críticos, los sistemas de información de clientes, dimensionamiento, y sistemas de retroalimentación son simplemente las herramientas que permiten trabajar a todo el proceso.

La compañías más ejercitadas han puesto los seis componentes de las capacidades de la administración de relaciones con clientes. Mientras los ejemplos (mostrados en el cuadro 3) destacan capacidades individuales, algunas de las compañías listadas han descubierto fuerza competitiva por la integración de múltiples capacidades. Aunque estos resultados no son exclusivamente atribuíbles a la administración de relaciones con clientes. Sin embargo, estas compañías han desarrollado capacidades que les han permitido implementar estrategias de crecimiento dirigidas al cliente con mucho poder.

SISTEMAS DE INFORMACION

DEL CLIENTE

Mercer ha conducido las primeras investigaciones extensivas sobre la compañías más ejercitadas en administración de relaciones con clientes a través de un rango de industrias, y hemos ayudado a que numerosos clientes desarrollen sus capacidades de administración de relaciones. Seleccionamos ejemplos de claves para la implementación exitosa:

• Información del cliente: el nuevo estándar de oro.

• Valor del cliente: una métrica común para tomar decisiones.

Construir relaciones valuables con clientes requiere información del cliente, el nuevo estandard de oro en negocios hoy en día. Esta información debe ser suficientemente comprensiva y debe reflejar el rápido cambio de mercado. El estudio de los clientes tradicionales ya no son suficientes; hoy, las compañías deben investigar las acciones de los clientes como sus palabras. Los líderes en administración de relaciones con clientes usan múltiples fuentes para tomar la información del cliente, incluyendo:

• Sistemas de transacciones del cliente: permite a la compañía capturar los datos más importantes y detallados de las actuales compras, canales de adquisición, historia de relaciones y modelos utilizados por sus clientes.

• Canales de contacto de clientes: incluyendo centros de atención telefónica, operaciones de venta por menor, unidades de respuesta con voz, ATMs, internet, programas de bienvenida, aplicaciones de servicio y de crédito, reclamos de garantías, todo lo que provea información valuable que frecuentemente no puede ser obtenida de otra manera.

• Test y sistemas dimensionados de control capturan los resultados de promociones, idealmente para programas de contactos de todos los clientes virtuales.

• Datos compilados que incluyen una riqueza de datos demográficos disponibles a un nivel doméstico, el cual puede ser anexado a los registros de clientes.

• La investigación de mercado provee el discernimiento que no es revelado por el comportamiento actual, tales como las actitudes y comportamientos de los no-clientes, los beneficios implícitos que conducen el comportamiento de los clientes, etc.

Algunas compañías permiten que grandes cantidades de datos valuables circulen a través de sus organizaciones sin archivar, creando problemas de control de información tan serios como problemas de control financiero. Las compañías que aprovechan sus recursos de información, de todas maneras, vuelven a la tradicionale circulación en una dirección de información a sus clientes dentro de un intercambio en dos direcciones. De esta manera, ellos continuamente refrescan su conocimiento sobre las necesidades, expectativas y comportamiento de sus clientes, y ganan una ventaja competitiva crítica.

Sin una estimación confiable del valor del cliente, expresada en términos económicos claros, las compañías no pueden determinar qué clientes obtener, a cuáles desarrollar y a cuáles evitar. Ellos irán, en efecto, al mercado a ciegas.

Los líderes en adminstración de relaciones dan prioridad a la medición y rastreo del valor del cliente en el nivel individual. Ellos basan un amplio espectro de decisiones operativas y estratégicas sobre el impacto que esas decisiones tendrán en el valor total del cliente. Los datos sólidos reemplazan a los presentimientos, juicios y tradiciones. Mientras la información disponible del cliente dicta el óptimo acercamiento para cada compañía, las siguientes medidas de valuación son usadas por las compañías más ejercitadas:

• El valor estático anual mide el valor del cliente para el corriente año. Es la medida más fácil de calcular y es generalmente la primera es ser desarrollada.

• El valor del tiempo de vida proyecta el valor presente del cliente adelantándose en el tiempo, basado en estimaciones de la duración de la relación con el cliente. En un negocio multiproducto en el cual los clientes pueden dejar de comprar algunos productos mientras continúan comprando otros, la duración puede ser estimada para cada producto y agregada al nivel del cliente.

• El valor potencial corriente mira más allá del valor de tiempo de vida para estimar el potencial más alto del cliente en el contexto de todos los productos y servicios que la compañía ya ofrece.

• El valor potencial futuro va, sin embargo, más lejos para estimar el potencial completo brindando todas las cosas que la compañía podría hacer para extender su valor de proposición y agregar nuevos productos y servicios.

En combinación, las medidas de valuación de clientes son un punto importante para la administración de relaciones con clientes guiando las decisiones a través del negocio e inyectándole una dosis saludable de ciencia en el arte del marketing y el planeamiento del mercado . Algunas compañías que calculan el valor del cliente por primera vez se impresionan al ver el efecto de la regla del 80/20 - una pequeña porción de clientes generan la mayor parte y algunas veces todas las ganancias de la compañía, mientras que la mayor parte se sirve realmente de muy poco.

Algunas compañías descubren que han estado invirtiendo grandes sumas para adquirir o construir lealtad entre clientes no rentables, mientras sus competidores han estado buscando los clientes mas rentables de la cartera. Una vez que las técnicas de valuación de clientes están siendo utilizadas, una compañía puede :

• Definir el nivel tope de clientes que recibirá totalmente diferencias
• Determinar precisamente cuánto invertir para mantener clientes de alto riesgo
• Permitir los clientes actuales con mayor valor para dirigirlos con el mismo potencial alto
• Evaluar el éxito económico de los programas de marketing y seguir la pista del valor de la cartera de clientes
• Mantener un sistema de advertencias tempranas para el desplazamiento del mercado competitivo

Las organizaciones que implementan la dirección de relación con el cliente más eficiente y exitosamente incluyen lo siguiente en sus procesos :

• Establecer un grupo central para asegurar que los principios y herramientas de la dirección de relación con el cliente esté completamente entendida y aceptada en la organización.

• Evaluar las capacidades de la compañía basadas en la información al cliente para identificar las deficiencias y establecer las prioridades evolutivas.
• Determinar si la información al cliente es suficientemente entendible y accesible. Si no, construir y operar una base de datos temporaria en una plataforma de escritorio.

• Establecer las prioridades para programas de "prototipo rápido" para lanzarlos inmediatamente.

• Definir los requerimientos del negocio que necesita soporte de dirección de relación con el cliente y asegurar que estas prioridades, no tecnología, conducen la implementación.

Prototipo rápido : Pensar en grande, comenzar pequeño. Los problemas resultan de una perspectiva de "sistemas primero" que conduce a las compañías a hacer inmensas inversiones en sistemas de información antes que hayan desarrollado una clara estrategia de cliente o consideren las implicaciones para las capacidades integradas de desarrollo.

La buena noticia es que hay una solución práctica al desafío de la implementación. El secreto es pensar en grande pero comenzar pequeño, lanzar programas enfocados al prototipo rápido, adquirir ganancias rápidas, refinar estrategias y tácticas, y construir el momento.

El proceso para desarrollar capacidades de dirección de relación con el cliente deberían ser vistas como una serie de pasos paralelos en lugar de secuenciales. En un camino, el proceso de prototipo rápido se debería lanzar rápidamente, confiando en los alrededores del trabajo donde las capacidades centrales no toman lugar. Al mismo tiempo, se deben tomar los pasos para desarrollar las capacidades centrales que ayudarán sobre tiempo a hacer programas prototipo más efectivos y eficientes.

Los factores de éxito que necesitan las compañías en la dirección de relación con el cliente incluyen:

• Dirección superior fuertemente soportada : El soporte de dirección superior es crítico para el éxito. Sólo la dirección superior puede proveer la visión global de hacia donde esta conduciendo la compañía y que necesita para cambiar.

La dirección de relación con el cliente no es un concepto teórico que vendrá; ya está aquí. La dirección de relación ya ha transformado las telecomunicaciones, bancos, las industrias de catálogos y tarjetas de crédito, y su impacto pronto se sentirá en muchos otros sectores del negocio.

A menudo requiere compañías para cambiar fundamentalmente la manera de hacer sus negocios. La experiencia provee que los desafíos de implemetar estrategias de dirección de relación con el cliente pueden ser significantes, pero las compañías que las sobrevienen son atractivamente recompensadas con crecimiento ganancial acelerado y mayores réditos de los accionistas.