Facultad Regional Buenos Aires
Gerencia de Videos
Presenta
"Las leyes vencedoras del Marketing" Video con Al Ries
Planeamiento y Control de Gestión - 1998
Al Ries es, indiscutiblemente, uno de los estrategas de
marketing más importantes de la actualidad. Ha dedicado su vida a sistematizar una disciplina que para algunos es ciencia y para otros es arte. Por ello, nadie se atreve a dudar de cómo su teoría revela por qué algunos programas de marketing triunfan o fracasan en los competitivos noventa. Este "gurú" del marketing es reconocido, además, por su capacidad de transmitir con excelencia sus revolucionarias ideas que se han difundido alrededor del mundo a través de sus libros entre los que se destacan: Posicionamiento, que fue traducido a 17 idiomas y se convirtió en un éxito mundial, Marketing de Guerra que renovó los conceptos fundamentales de esta ciencia. Las 22 leyes inmutables del marketing que estuvo en la lista de best-sellers en todo el mundo, incluso en la India donde fue el libro de negocios más vendido. Su última obra, El enfoque, fue publicada en E.E.U.U. por Harper Collins en abril de este año. Actualmente, preside la firma Ries & Ries de Nueva York, fundada junto consu hija Laura. Esta compañía ha venido realizando importantes trabajos estratégicos para las más grandes organizaciones.
Construir una marca en la cabeza de un cliente potencial, a través de publicidad y comunicación.
Buscar un espacio en la mente del cliente potencial y desarrollar programas de marketing para ocupar esos espacios.
Nueva forma de considerar la función de la publicidad.
"Es mejor ser el primero que ser el mejor"
Si su marca es líder en cualquier categoría será siempre la primera en la mente del consumidor.
"Si Ud. no puede ser el primero, debe inventar una categoría diferente para serlo"
El marketing es una batalla de categorías más que una batalla de marcas.
¿En qué se diferencia su producto del resto?.
Es muy importante establecer la categoría.
EN LA MENTE
"Es preferible estar antes en la mente que en el mercado"
Si quiere causar impresión, no se aproxime, golpee.
Se debe elegir un nombre simple, fácil de recordar.
"La percepción es la realidad todo lo demás es una ilusión."
Marketing no es una batalla de productos, sino una batalla de percepciones en la mente del cliente potencial.
Hay que coincidir con lo que está en la mente del consumidor.
"Si encuentra la palabra adecuada puede durar para siempre"
Reduzca su campo de acción: no puede representar algo si quiere representarlo todo.
El mayor concepto de marketing es tener la propiedad de fijar una palabra en la mente del cliente o cliente potencial.
"Sólo hay lugar para dos marcas en la mente"
Sólo dos marcas dominan la categoría.
En un mercado maduro, el tercer lugar es la posición mas difícil.
"La fuerza encierra debilidad"
Si su puesto es el número dos, descubra la debilidad del líder.
La estrategia la marca el líder , hay que hacer lo opuesto.
"Si se le pone la misma marca a todo se pierde poder"
Mientras más productos y más mercados tenga una compañía menos dinero gana.
Tiende a funcionar bien en el corto plazo pero no en el largo.
FRANQUEZA
"La honestidad es la mejor política."
Asumir lo negativo permite comunicar lo positivo.
Si Ud. quiere ganar en la mente de alguien, la mejor manera es diciendo algo negativo sobre Ud., sobre su producto.
Entrevista
¿ Que debe hacer una compañía que quebró la
ley de la extensión de línea ?Hay un error sobre la extensión de línea, lo que causa los problemas no es eso, sino comunicar y publicitar esta extensión confundiendo al cliente real o potencial. Lo primero que debe hacer una compañía es enfocar su publicidad en un solo producto o servicio. No es importante la fabricación en si misma lo mas importante es la publicidad. Si Ud. enfoca su publicidad en un producto tendra éxito, aunque tenga una línea relativamente amplia igual debe enfocar.
¿ En que preciso momento hay que cambiar el enfoque de una compañía ?
En los negocios nunca se puede saber la verdad exacta. Es siempre cuestión de buen juicio. Por ejemplo Lotus, empezaron con su planilla de calculo, pero la planilla de calculo que es algo así como una commodity, no tiene mucho campo de acción, de manera que cambiaron. Se enfocaron sobre groupware, con gran éxito. Fueron los primeros en una nueva categoría creada por ellos. Tuvieron tanto éxito que IBM les pago 3,5 miles de millones por esa compañía. Eso es un precio enorme.
¿ Quien es el responsable del marketing dentro de una empresa ?
Debe actuar la compañía en conjunto dirigida por su autoridad máxima. Hoy en ida una compañía no puede triunfar salvo que su director sea un hombre de Marketing Eso es clave. Yo creo que una compañía debe ser dirigida por alguien de marketing. No de Finanzas ni de Producción. Si Ud. quiere triunfar hoy actúe sobre Marketing.
¿ Por que algunas agencias de publicidad no están de acuerdo con sus ideas ?
Casi todas las agencias de publicidad confían en la creatividad. y ¿ que es eso ?. Es difícil de definir, pero fundamentalmente es hacer algo distinto. Lo que otro haga, hazlo distinto. De manera que siempre buscan formas nuevas y locas de decir las cosas. Y sin embargo todo el resto esta enfocado en ideas simples: como ser primero, como crear una nueva categoría. Muchas agencias no creen en estas cosas y se resisten. Yo no creo que sea una cuestión de una teoría por un principio. Las agencias quieren hacer siempre algo distinto. Quieren crear. a veces funciona, a veces no. Lo que digo es que no importa si un aviso es creativo o no lo que importa es si la compañía establece el enfoque correcto en la mente. Cualquier aviso puede ser exitoso.
¿ Como será el gerente de marketing de la próxima década ?
Mis candidatos son todos Gerentes Generales porque son los únicos que tienen el control total necesario para un buen Marketing . Por ejemplo Roberto Goizueta, gerente general de Coca-Cola. Ha hecho un trabajo fantástico. Coca-Cola es en riqueza la tercera compañía en todo el mundo. Vale actualmente 120 mil millones de dólares. Mi segundo candidato seria Andy Grove, gerente general de Intel, quienes tienen el 80 % del mercado mundial de microprocesadores. El secreto esta en dominar un mercado. Cuando eso ocurre Ud. se convierte en muy poderoso. Y debo mencionar a Bill Gates, aunque ha cometido errores, tiene el 90% de los sistemas operativos de computadoras de escritorio del mundo. Eso es ser realmente poderoso. Hay otros como Michael Dell de Dell Computers ha logrado dominar el mercado de venta directa en computadoras personales. Hay mas, pero esos son mis preferidos.