Universidad Tecnológica Nacional
Universidad Tecnológica Nacional
Facultad Regional Buenos Aires
Presenta
Planeamiento y Control de Gestión
- 1998
Construir
una marca en la cabeza de un cliente potencial, a través de publicidad
y comunicación.
Buscar
un espacio en la mente del cliente potencial y desarrollar programas de
marketing para ocupar esos espacios.
Nueva
forma de considerar la función de la publicidad.
"Es mejor ser el
primero que ser el mejor"
Si
su marca es líder en cualquier categoría será siempre
la primera en la mente del consumidor.
"Si Ud. no puede ser el primero, debe
inventar una categoría diferente para serlo"
El
marketing es una batalla de categorías más que una batalla
de marcas.
¿En
qué se diferencia su producto del resto?.
Es
muy importante establecer la categoría.
EN LA MENTE
"Es preferible estar antes en la mente que en el mercado"
Si
quiere causar impresión, no se aproxime, golpee.
Se
debe elegir un nombre simple, fácil de recordar.
"La percepción es la realidad
todo lo demás es una ilusión."
Marketing
no es una batalla de productos, sino una batalla de percepciones en la
mente del cliente potencial.
Hay
que coincidir con lo que está en la mente del consumidor.
"Si encuentra la
palabra adecuada puede durar para siempre"
Reduzca
su campo de acción: no puede representar algo si quiere representarlo
todo.
El
mayor concepto de marketing es tener la propiedad de fijar una palabra
en la mente del cliente o cliente potencial.
"Sólo hay lugar para dos marcas
en la mente"
Sólo
dos marcas dominan la categoría.
En
un mercado maduro, el tercer lugar es la posición mas difícil.
"La fuerza encierra debilidad"
Si
su puesto es el número dos, descubra la debilidad del líder.
La
estrategia la marca el líder , hay que hacer lo opuesto.
"Si se le pone la misma marca a todo
se pierde poder"
Mientras
más productos y más mercados tenga una compañía
menos dinero gana.
Tiende
a funcionar bien en el corto plazo pero no en el largo.
FRANQUEZA
"La honestidad es la mejor política."
Asumir
lo negativo permite comunicar lo positivo.
Si Ud. quiere ganar en la mente de alguien, la mejor manera es diciendo
algo negativo sobre Ud., sobre su producto.
¿ Que debe hacer una compañía que quebró la ley de la extensión de línea ?
Hay un error sobre la extensión de línea, lo que causa
los problemas no es eso, sino comunicar y publicitar esta extensión
confundiendo al cliente real o potencial. Lo primero que debe hacer una
compañía es enfocar su publicidad en un solo producto o servicio.
No es importante la fabricación en si misma lo mas importante es
la publicidad. Si Ud. enfoca su publicidad en un producto tendra éxito,
aunque tenga una línea relativamente amplia igual debe enfocar.
¿ En que preciso momento hay que cambiar el enfoquede una compañía ?
En los negocios nunca se puede saber la verdad exacta. Es siempre
cuestión de buen juicio. Por ejemplo Lotus, empezaron con su planilla
de calculo, pero la planilla de calculo que es algo así como una
commodity, no tiene mucho campo de acción, de manera que cambiaron.
Se enfocaron sobre groupware, con gran éxito. Fueron los primeros
en una nueva categoría creada por ellos. Tuvieron tanto éxito
que IBM les pago 3,5 miles de millones por esa compañía.
Eso es un precio enorme.
¿ Quien es el responsable del marketing dentro de una empresa ?
Debe actuar la compañía en conjunto dirigida por su
autoridad máxima. Hoy en ida una compañía no puede
triunfar salvo que su director sea un hombre de Marketing Eso es clave.
Yo creo que una compañía debe ser dirigida por alguien de
marketing. No de Finanzas ni de Producción. Si Ud. quiere triunfar
hoy actúe sobre Marketing.
¿ Por que algunas agencias de publicidad no están de acuerdo con sus ideas ?
Casi todas las agencias de publicidad confían en la creatividad.
y ¿ que es eso ?. Es difícil de definir, pero fundamentalmente
es hacer algo distinto. Lo que otro haga, hazlo distinto. De manera que
siempre buscan formas nuevas y locas de decir las cosas. Y sin embargo
todo el resto esta enfocado en ideas simples: como ser primero, como crear
una nueva categoría. Muchas agencias no creen en estas cosas y se
resisten. Yo no creo que sea una cuestión de una teoría por
un principio. Las agencias quieren hacer siempre algo distinto. Quieren
crear. a veces funciona, a veces no. Lo que digo es que no importa si un
aviso es creativo o no lo que importa es si la compañía establece
el enfoque correcto en la mente. Cualquier aviso puede ser exitoso.
¿ Como será el gerente de marketing de la próxima década ?
Mis candidatos son todos Gerentes Generales porque son los únicos
que tienen el control total necesario para un buen Marketing . Por ejemplo
Roberto Goizueta, gerente general de Coca-Cola. Ha hecho un trabajo fantástico.
Coca-Cola es en riqueza la tercera compañía en todo el mundo.
Vale actualmente 120 mil millones de dólares. Mi segundo candidato
seria Andy Grove, gerente general de Intel, quienes tienen el 80 % del
mercado mundial de microprocesadores. El secreto esta en dominar un mercado.
Cuando eso ocurre Ud. se convierte en muy poderoso. Y debo mencionar a
Bill Gates, aunque ha cometido errores, tiene el 90% de los sistemas operativos
de computadoras de escritorio del mundo. Eso es ser realmente poderoso.
Hay otros como Michael Dell de Dell Computers ha logrado dominar el mercado
de venta directa en computadoras personales. Hay mas, pero esos son mis
preferidos.