UNIDAD  TEMATICA  3

Contenido

Introducción


Para realizar un estudio patrimonial - económico - financiero de un proyecto de inversión es necesario contar con un conjunto de elementos, a saber:


Se define como la cantidad de una producción o servicio que un consumidor desea y puede comprar a un precio dado y en un periodo dado.

La demanda es el resultado originado por los factores de la producción al obtener por sus prestaciones un ingreso o flujo nominal, computado en dinero, que le permite satisfacer necesidades, intercambiándolo por productos y servicios en el mercado a un precio determinado.

Flujo nominal es el conjunto de los ingresos que obtienen los factores productivos como resultado de la venta de su capacidad en la elaboración de un producto.
 

Se la define como la cantidad de una mercancía o servicio que entra en el mercado a un precio dado y en un periodo determinado.

Así como la demanda se origina de los ingresos obtenidos por los factores de la producción, la oferta tiene su contrapartida en que esos factores, al ser contratados por las unidades productivas, participan en la elaboración de la producción y servicios, originándose el flujo real que luego la unidad económica lleva al mercado ofreciéndolos a un precio determinado, lo que le permite a las unidades productoras obtener dinero.

Flujo real es el resultado de un producto o servicio obtenido al aplicar los factores de la producción a insumos que conforman, en conjunto, los requerimientos tecnológicos que le dan características determinadas, de tal manera que se transforman en otros elementos distintos.
 

Es el área dentro de la cual los oferentes y demandantes de una mercancía (bien) mantienen estrechas relaciones comerciales, y llevan a cabo abundantes transacciones. De la contraposición de las dos posturas (oferta y demanda) se llegara a un punto de equilibrio de fuerzas, limite que determinara el precio de la producción que el demandante (sujeto económico que compra) adquirirá al oferente (empresario que vende), de manera tal que los distintos precios tienden a unificarse.
 
 

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Estudio de mercado.

Consiste en la identificación de los potenciales clientes y la forma de llegar a ellos en un lugar y en un momento determinados. Estima la cuantía de los bienes o servicios provenientes de la nueva unidad de producción que la comunidad estaría dispuesta a adquirir a determinados precios.

El estudio de mercado implica el análisis de dos fuerzas que interactúan, a saber: la probable demanda y oferta del bien proyectado, es decir, no sólo el estudio de la actual demanda y oferta que pueda haber de dicho producto, sino fundamentalmente las que pudieran existir a largo plazo en el mercado. Estas proyecciones deben ser analizadas muy cuidadosamente a fin de evitar en el futuro posibles dificultades de colocación de producto. Respecto a la competencia, no hay que referirse sólo a la nacional y extranjera de dicho artículo, sino también a la de otros sucedáneos.

Se encuentra íntimamente relacionado al plan de ventas o programa de ventas, por cuanto magnificar demanda y oferta total al mismo tiempo permite efectuar una estimación razonable de las ventas del artículo por parte de la organización, a largo plazo. Se aclara ésto ya que deberían considerarse lapsos de cinco años por lo menos, tomando en cuenta tendencias pasadas y posibles cambios que presumiblemente pudieran presentarse.
 

Es el planeamiento general de determinadas actividades de una organización, que trata de determinar las características globales más importantes de lo que ha de acontecer en el futuro, tendencias.
 

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Métodos de investigación de mercado

La investigación de mercados a menudo se considera como la clave del acertijo del mercadeo. En vez de ser una clave, es quizás un mapa vial que aún ha de ser interpretado por el gerente de producto y quienes participen en el mercadeo del artículo. La in- vestigación de mercados suministra información que ayuda a tomar decisiones; por sí misma no toma decisiones, ni define qué decisiones es necesario tomar: estas son funciones del gerente de producto.

El equipo de investigación de mercados, bien sea que forme parte de la empresa, de la agencia o de una organización externa, no conoce íntimamente ni al consumidor ni a los productos de la empresa. Lo que conoce son técnicas para obtener información. Por tanto, lo que el gerente de producto tiene que hacer es indicarle claramente qué información esta buscando él. Corresponde entonces al equipo de departamento de investigación transformar esas necesidades de información en un diseño de estudio y en un cuestionario que produzcan retroinformación objetiva procedente del consumidor. Conviene recalcar que la participación del gerente de producto en la investigación de mercados debe ser bastante amplia en la reas siguientes:

No le corresponde al departamento de investigación interpretar la información obtenida en cuanto afecte a las estrategias y a los objetivos del producto. Pero sí es v valido que el grupo de investigación interprete la información y rinda opiniones sobre lo que la investigación haya mostrado como realidad. Otro paso consiste en tomar las realidades de los hallazgos y transformarlas en estrategias y objetivos nuevos o revisados para la marca. Esa función le corresponde al departamento de mercadeo en general y al gerente de producto en particular.

MÉTODOS BASICOS DE INVESTIGACION.

Como guía para el gerente de producto al tratar con el departamento de investigación de mercados en cuanto a la información requerida por el producto e investigación pertinente se incluye a continuación una breve recapitulación sobre los diversos tipos de actividades de investigación que se efectúan mas s comúnmente. Examinaremos primero tres tipos de inves- tigación que implican medición. Este tipo de actividad le permite al gerente de producto saber cómo se va desempeñando el producto.
  • ANALISIS DE LA PARTICIPACION EN EL MERCADO.

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    La auditoría de Ventas se propone suministrarle al gerente de producto la base histórica para efectuar pronósticos.

  • ESTUDIOS DE CONOCIMIENTO Y ACTITUD RESPECTO AL PRODUCTO.

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    En una practica común medir el grado de conocimiento del producto por parte del consumidor e indagar sus actitudes en relación con el mismo. En gran parte, esta es una medida de la penetración de la publicidad. De ordinario este grado se conocimiento se mide sobre dos bases: a.Sin ayuda: en donde se presenta una categoría de producto y se le pide al consumidor que mencione productos de esa categoría. b.Con ayuda: en donde se le suministra al consumidor una lista de varios productos y se le pregunta si los conoce. Lo que se busca determinar es cue ntas personas has escuchado acerca del artículo y si nuestra publicidad y nuestro producto han dejado en ellas una impresión favorable. El gerente de producto sabrá entonces si ha logrado llegar a un suficiente número de personas y si la publicidad futura ha de buscar contrarrestar cualesquier actitudes negativas. Esta investigación suministra una buena indicación en cuanto a cómo se compara el producto con la competencia.
     
     

  • ESTUDIO SOBRE ENSAYO Y REPETICION DE COMPRA.

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    Este a menudo se combina con los estudios de conocimiento y actitud. El propósito es determinar qué número de personas han ensayado el producto. La base de medida (dependiendo del ciclo de compra) normalmente es ensayado alguna vez, ensayado dentro del mes anterior, y ensayado dentro de los seis meses anteriores. La repetición de compra, por supuesto, es un inidicador del grado de satisfación de los clientes una vez que han ensayado el producto. Regresan después y compran del producto? Con qué frecuencia regresan? Cua l es su patrón de compras? Mencionaremos ahora algunas técnicas de investigación que se utilizan para mejorar el desempeño del producto.
     
     

  • TECNICA DE SESIONES CON GRUPOS.

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    Cuando se esta explorando por primera vez un nuevo campo de información relacionada con el consumidor, ordinariamente se acude a las sesiones con grupos. En este procedimiento, un moderador experimentado orienta a grupos de 10-12 personas en una discusión sobre una serie de temas. El propósito de este tipo de investigación es obtener una estructura del consumidor que ayude a entender determinada categoría de productos y juzgar el artículo en particular que nos interesa. También es muy útil establecer cua l es el vocabulario usado por los consumidores en relación con la categoría del producto y, si es posible, en relación con nuestro propio producto. Si no ha habido investigación sobre nuestro producto, es muy recomendable que el gerente de producto haga hincapié en que la agencia o el departamento de investigación de la empresa comiencen con las sesiones de grupos. Un aspecto importante es saber qué manera los consumidores posicionan la categoría o el producto que nos interesa.

  • SELECCION DE CONCEPTOS.

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    Normalmente las sesiones con grupos generan diversas ideas acerca de aspectos del producto que motiven el interés de los consumidores. Estos aspectos constituyen la base para enfocar la comunicación de los beneficios del producto. De ordinario este procedimiento sirve para detectar los dos o tres conceptos significativos de mayor impacto.

  • EVALUACION DE LOS CONCEPTOS.

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    Ahora que el campo se ha reducido a dos o tres enfoques, el paso siguiente es tomar la publicidad y ponerla en forma de anuncio casi terminado. Los anuncios de concepto no tendrá n tanta fuerza vendedora como la que podría ver en un anuncio de revista, pero se aproximar n bastante a esto. Cada concepto se presenta entonces ante al menos unos 100 clientes a fin de determinar qué tan atractivo es.

  • PRUEBA DEL TEXTO SOBRE UN CONCEPTO.

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    Una vez que se ha seleccionado el concepto definitivo como enfoque para el producto, se ejecuta este concepto en alguno de los medios de difusión utilizados normalmente: anuncio de televisión, anuncio impreso, periódico, o valla publicitaria. El punto de interés ahora en relación con determinada ejecución es determinar qué tan bien se comunica el concepto del producto que haya resultado preferido por los consumidores en las etapas prelimi- nares de investigación y prueba. a.Prueba de Emisión: El anuncio de emite realmente en varios mercados, y al día siguiente se efectuan llamadas telefónicas para indagar si la gente estaba viendo el respectivo programa en que se difundió el anuncio. b.Prueba de portafolio de anuncios: Se conforma un portafolio con unos siete anuncios, incluyendo el que se esta probando. Las personas entrevistadas deben examinar el portafolio con atención y después, ya sin mirarlo, le responden al entrevistador qué marcas o productos recuerdan del mismo. Con ésta técnica se busca determinar si el anuncio es recordado y si comunica eficazmente el mensaje. c.Informes Starch: La organización Starch mide tres niveles de convencimiento en relación con un anuncio, y puede señalar las partes del anuncio que han logrado llamar mas la atención o que han causado la impresión mas fuerte.
     

    Aunque en el rea de gerencia de producto se pueden encontrar muchos mas tipos técnicos de investigación, los anteriores corresponden a las clases básicas de investigación que se efectúan para la mayoría de los productos. Si se plantea una técnica o tactica que no se conoce, lo pertinente es preguntar qué información se busca con esa técnica, cómo se aplica para ese propósito, y qué tan confiable ha sido ese método. Recuérdese, en todo caso, que el departamento de investigación es el experto en técnicas: si el gerente de producto ha descrito adecuadamente las necesidades en cuanto a información y lo que se piensa hacer con los hallazgos, ese departamento debe estar en capacidad de confeccionar un estudio de investigación apropiado.
     
     

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    Oferta y demanda.

     

     
     
     
     

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    Pronósticos: de ventas, de bienes de uso, de capital de trabajo, financiero y patrimonial.

     

    I.VENTAS

    II.BIENES DE USO

    III.CAPITAL DE TRABAJO

    IV.ECONÓMICO Y DE RENDIMIENTO DE LA INVERSIÓN

    V.FINANCIERO

    VI.PATRIMONIAL

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    Presupuesto: significado.


    Es una reseña total del plan de operaciones de una empresa, para un período futuro, expresado en dinero.

    Se elaboran con la intervención de los ejecutivos, que tienen la responsabilidad de tomar decisiones y orientar la marcha de un sector de la empresa. Es a ellos a quienes se debe consultar sobre los detalles específicos; en base a esos datos recopilados en las distintas secciones, se elabora y aprueba el presupuesto. Una vez dada la orden de implantación es premisa fundamental que el presupuesto es un objetivo a alcanzar y cumplir. Esto es así ya que se constituye en el patrón de medición de la eficiencia de cada una de las áreas de la organización, y por tanto de sus ejecutivos o responsables.

    No debe olvidarse que sólo es una herramienta, que puede -y debe- emplearse para llevar a buen destino a la empresa.
     

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    Funciones, ventajas y limitaciones del sistema presupuestario.


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    Distintos tipos de presupuesto.

    Presupuesto de ventas:

    comprenderá un pronostico de unidades físicas a vender, constara por producto o por familia de producto, del volumen a vender en cada uno de los periodos o subperíodos considerados. De la valorización del pronostico que antecede con los precios esperados surgirá el presupuesto de ventas que mostrara básicamente por producto o por familia de productos y para cada periodo el precio unitario de venta previsto y el monto de ventas resultante de multiplicar las cantidades a vender por el precio unitario previsto. Suele agregarse en el presupuesto de ventas el rendimiento esperado de las ventas para cada grupo resultante de la comparación del costo de producción con el precio de venta.
     

    Presupuesto de costo de ventas:

    el departamento de contabilidad en base al presupuesto de ventas y a los costos estándares vigentes preparara el presupuesto de costos de ventas discriminándolo de igual manera que el presupuesto de ventas.

    Presupuesto de niveles de inventario:
    la división comercial de acuerdo con la política de inventarios fijada por el directorio establecerá en forma global los niveles deseados al comienzo de cada periodo y/o subperiodo para el inventario de productos elaborados. el departamento de ventas en conocimiento de las cantidades destinadas a la venta según el pronostico respectivo del nivel de inventario de productos deseados y de las cantidades mínimas y optimas de producción confeccionara el presupuesto de niveles de inventario al comienzo de cada periodo.
     

    Presupuesto de fabricación:

    este presupuesto tiene por objeto pronosticar tanto en unidades físicas como en valores el volumen de cada uno de los elementos que directa o indirectamente configuran el costo de fabricación y que serán empleados en el periodo bajo consideración dada la diversidad de factores que intervienen en su confección y el distinto tratamiento que debe darse a cada uno de ellos se divide en los siguientes presupuesto parciales:
     Producción en unidades, insumos de planta en unidades, actividad de planta, variación de volumen, gastos de planta, insumos de planta valorizados, y variación de precios.
     

    Presupuesto de compra de materias primas

    el departamento de fabricación procederá a determinar los consumos mensuales totales por cada materia prima y o material auxiliar preparando el presupuesto de insumos de plantas de unidades. este pronostico contendrá básicamente los siguientes datos: cantidad a adquirir por cada articulo, precio unitario estimado, precio de compra total, tiempo de espera para el ingreso de los bienes.
     

    Presupuesto de gastos fijos:

    comprenderá todos los conceptos de gastos fijos con excepción de los incluidos en el presupuesto de fabricación, que
    básicamente formaran parte de alguno de los siguientes rubros:
    Gastos de comercialización, gastos de administración y gastos de distribución.
     

    Presupuesto de gastos financieros e impuestos:

    Gastos financieros: contendrá los intereses y otros gastos financieros devengados en el periodo y los impuestos a cargo de la sociedad correspondientes al mismo lapso con excepción de los incluidos en presupuestos de gastos variables de ventas. Los gastos financieros se pronosticaran por el departamento finanzas clasificados en:
    obligaciones a pagar bancarias, comerciales y financieras, sobrecargas sociales y sobrecargas fiscales, divididos cada uno de ellos en deudas a corto y largo plazo y en moneda nacional y extranjera.
    Impuestos: el pronóstico de impuesto será asimismo formulados por el departamento finanzas en base a los presupuestos y datos que en cada caso corresponda y de acuerdo con las disposiciones legales vigentes, comprenden los impuestos a devengarse en el siguiente periodo presupuestado. Cabe hacer notar que en algunas empresas estos gastos se incluyen en el presupuesto de gastos fijos.
     

    Presupuesto de resultados varios no operativos:

    comprenderá todos aquellos resultados que no corresponde  a la gestión operativa de la empresa, su confección esta a cargo de l departamento contabilidad, este presupuesto incluirá entre otros los siguientes conceptos, ventas de bienes de uso, renta de inversiones en otras empresas, ingresos por ventas de subproductos o desechos, intereses devengados, ventas de valores inmobiliarios
     

    Presupuesto de inversiones:

    este presupuesto tiene por fin establecer un sistema orgánico de procedimientos para la presentación, evaluación, aprobación y control de las inversiones tendiente a metodizar las adquisiciones de bienes de uso, mejoras  y otros gastos no corrientes pero cuyo costo sea significativo y a prevenir en forma adecuada su incidencia en el desenvolvimiento especialmente financiero de la empresa.
     

    Presupuesto de ingresos:

    estará formado por los siguientes presupuestos parciales:
    cobranzas de cuentas corrientes, en efectivo cheques y documentos, cobranza de documentos en cartera, ingresos por
    descuentos de documentos en cartera, otros ingresos varios.
     

    Presupuesto de egresos:

    comprenderá el pronóstico de todos los egresos a cargo de la empresa en el período considerado, su fuente principal son los presupuestos de compras, inversiones, gastos de planta, gastos fijos y en menor grado los demás presupuestos económicos.
    Su confección se efectuara partiendo del análisis de los distintos rubros a pagar que componen el pasivo exigible al comienzo del periodo  discriminados por fecha de vencimiento al cual se adicionaran los egresos resultantes de los presupuestos de compras y de inversiones, gastos de planta, gastos fijos, gastos variables de venta, gastos financieros, impuestos y de resultados no operativos, todos ellos analizados de acuerdo a su  fecha de pago probable.
     

    Presupuesto económico general:

    será confeccionado mediante el vuelco y acumulación de las cifras que resulte de los demás presupuestos y que generen ganancias o perdidas.
     

    Presupuesto financiero general:

    será confeccionado mediante el vuelco y acumulación de las cifras que resulte de los demás presupuestos de ingresos y egresos. El detalle de los ingresos y egresos del periodo se obtendrá discriminando cronológicamente los respectivos presupuestos.
     

    Presupuesto de estados patrimoniales:

    tiene por objeto establecer la situación patrimonial prevista por la empresa al final del periodo considerado y como
    consecuencia de la realización de las operaciones presupuestadas, se estructurara conforme al ordenamiento previsto en balances para los distinto rubros que componen el activo y el pasivo.

    Presupuesto de ventas

    Señala la cifra de ventas que tiene mas posibilidades de ser realizada en el periodo futuro, objeto del plan gerencial.


    Presupuesto de produccion

    Es el regulador de la actividad industrial de la empresa, y esta basado fundamentalmente en el nivel de ventas presupuestadas y el volumen deseado de inventario. Consiste en una estimación para un lapso del volumen de producción requerido.


    Presupuesto de gastos de administración

    Incluye todos aquellos gastos que no están contemplados en los presupuestos de producción ni de comercialización.


    Presupuesto de inversiones de capital


    Presupuesto de ingreso y egreso operativo

    Señala los ingresos y egresos de dinero que se pronostica habrán de operarse y el resultante saldo de efectivo.


    Presupuesto económico

    Expresa el resultado que se espera brindará la empresa a través de las operaciones presupuestadas en los diversos planes específicos.
     

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    Diferencias entre pronóstico y presupuesto.

    · Los pronósticos generalmente tratan de determinar las tendencias o los grandes cursos de acción a seguir por parte de la
    organización, mientras que los presupuestos son programas traducidos a pesos en forma detallada, que tratan de contemplar
    los ingresos y erogaciones correspondientes a cada uno de los sectores de la empresa.
    · Los pronósticos pueden des a corto y largo plazo, mientras que los presupuestos generalmente cubren un período corto,
    precisamente por las dificultades de efectuar un presupuesto adecuado en forma detallada a cada uno de los ingresos y egresos
    correspondientes a cada sector.