Construir
una marca en la cabeza de un cliente potencial, a través de publicidad
y comunicación.
La ecuación madre siempre debe balancear, osea que PV=CVP + CVC + GF + GAN
Si alguno/s de los costos se dispara, no se debería tocar el PV ni la GAN. En caso de no ser posible primero tocar la GAN y luego el PV.
En el ejercicio de la clase anterior teníamos:
PV=CVP + CVC +GF + GAN
168.29=120 + 5.64 +9 + 33.66
Si el ingreso bruto aumenta de 3 a 3.5 se obtiene:
CVC=0.0385 -> 128.29 = + 6.489 + + 33.66 Compensando ese 0.05 en otro componente del CVC puedo llegar al equilibrio.
Otra forma sería tocar GF y CVP.
Para disminuír los GF se debe tocar la "Dist. de GF" (disminuír) o aumentar la "Cant. a producir".
Por lo tanto de la ecuación madre despejar los GF:
GFT * %DistGF = $-$-$-$=$
Cant
Cant=GFT * %DistGF
$
Si ésta cantidad incrementa la venta en un 5%, sería un problema. Por qué no se hizo antes? Ahora si debo tocar algo más para llegar a ese 5% de aumento sí puede ser explicado.
OBJETIVO DE LA TECNICA: "Preveer pautas más probables"
En ésta clase posteriormente se realizó la presentación de un video a cargo de la Gerencia de Videos. En resúmen se mostró lo siguiente:
Al Ries es, indiscutiblemente, uno de los estrategas de marketing más importantes de la actualidad. Ha dedicado su vida a sistematizar una disciplina que para algunos es ciencia y para otros es arte. Por ello, nadie se atreve a dudar de cómo su teoría revela por qué algunos programas de marketing triunfan o fracasan en los competitivos noventa.
Este "gurú" del marketing es reconocido, además, por su capacidad de
transmitir con excelencia sus revolucionarias ideas que se han difundido alrededor del mundo a través de sus libros entre los que se destacan: Posicionamiento, que fue traducido a 17 idiomas y se convirtió en un éxito mundial, Marketing de Guerra que renovó los conceptos fundamentales de esta ciencia. Las 22 leyes inmutables del marketing que estuvo en la lista de best-sellers en todo el mundo, incluso en la India donde fue el libro de negocios más vendido. Su última obra, El enfoque, fue publicada en E.E.U.U. por Harper Collins en abril de este año.
Actualmente, preside la firma Ries & Ries de Nueva York, fundada junto con su hija Laura. Esta compañía ha venido realizando importantes trabajos estratégicos para las más grandes organizaciones.
Construir
una marca en la cabeza de un cliente potencial, a través de publicidad
y comunicación.
Buscar
un espacio en la mente del cliente potencial y desarrollar programas de
marketing para ocupar esos espacios.
Nueva
forma de considerar la función de la publicidad.
"Es mejor ser el primero que ser el mejor"
"Si Ud. no puede ser el primero, debe inventar una categoría diferente para serlo"
¿En
qué se diferencia su producto del resto?.
Es
muy importante establecer la categoría.
"Es preferible estar antes en la mente que en el mercado"
Se
debe elegir un nombre simple, fácil de recordar.
"La percepción es la realidad todo lo demás es una ilusión."
Hay
que coincidir con lo que está en la mente del consumidor.
"Si encuentra la palabra adecuada puede durar para siempre"
El
mayor concepto de marketing es tener la propiedad de fijar una palabra
en la mente del cliente o cliente potencial.
"Sólo hay lugar para dos marcas en la mente"
En
un mercado maduro, el tercer lugar es la posición mas difícil.
"La fuerza encierra debilidad"
La
estrategia la marca el líder , hay que hacer lo opuesto.
"Si se le pone la misma marca a todo se pierde poder"
Tiende
a funcionar bien en el corto plazo pero no en el largo.
"La honestidad es la mejor política."
Si Ud. quiere ganar en la mente de alguien, la mejor manera es diciendo
algo negativo sobre Ud., sobre su producto.
"Estas son las leyes del Marketing, son simples, básicas y fundamentales fáciles de entender. El problema es aplicar la ley a su situación. Cualquier situación de vida es complicada. Es difícil ver el Bosque a causa del árbol. Pero le aseguro que si Ud. estudia su situación algunas cosas aparecerán claras como el agua. Ud. podrá ver su situación en función de una de las leyes de Marketing. Si Ud. sigue firmemente las leyes de Marketing le aseguro el éxito absoluto a Ud. y a su compañía. Por el contrario si Ud. viola estas leyes deberá asumir el riesgo..."
Entrevista
¿ Qué debe hacer una compañía que quebró la ley de la extensión de línea ?
Hay un error sobre la extensión de línea, lo que causa los problemas no es eso, sino comunicar y publicitar esta extensión confundiendo al cliente real o potencial. Lo primero que debe hacer una compañía es enfocar su publicidad en un sólo producto o servicio. No es importante la fabricación en si misma lo más importante es la publicidad. Si Ud. enfoca su publicidad en un producto tendra éxito, aunque tenga una línea relativamente amplia igual debe enfocar.
¿ En qué preciso momento hay que cambiar el enfoque de una compañía ?
En los negocios nunca se puede saber la verdad exacta. Es siempre cuestión de buen juicio. Por ejemplo Lotus, empezaron con su planilla de calculo, pero la planilla de calculo que es algo así como una commodity, no tiene mucho campo de acción, de manera que cambiaron. Se enfocaron sobre groupware, con gran éxito. Fueron los primeros en una nueva categoría creada por ellos. Tuvieron tanto éxito que IBM les pago 3,5 miles de millones por esa compañía. Eso es un precio enorme.
¿ Quién es el responsable del marketing dentro de una empresa ?
Debe actuar la compañía en conjunto dirigida por su autoridad máxima. Hoy en día, una compañía no puede triunfar salvo que su director sea un hombre de Marketing. Eso es clave. Yo creo que una compañía debe ser dirigida por alguien de marketing. No de Finanzas ni de Producción. Si Ud. quiere triunfar hoy actúe sobre Marketing.
¿ Por qué algunas agencias de publicidad no están de acuerdo con sus ideas ?
Casi todas las agencias de publicidad confían en la creatividad. y que es eso?
Es difícil de definir, pero fundamentalmente es hacer algo distinto. Lo que otro haga, hazlo distinto. De manera que siempre buscan formas nuevas y locas de decir las cosas. Y sin embargo todo el resto esta enfocado en ideas simples: como ser primero, como crear una nueva categoría. Muchas agencias no creen en estas cosas y se resisten. Yo no creo que sea una cuestión de una teoría por un principio. Las agencias quieren hacer siempre algo distinto. Quieren crear. a veces funciona, a veces no. Lo que digo es que no importa si un aviso es creativo o no lo que importa es si la compañía establece el enfoque correcto en la mente. Cualquier aviso puede ser exitoso.
¿ Cómo será el gerente de marketing de la próxima década ?
Mis candidatos son todos Gerentes Generales porque son los únicos que tienen el control total necesario para un buen Marketing . Por ejemplo Roberto Goizueta, gerente general de Coca-Cola. Ha hecho un trabajo fantástico. Coca-Cola es en riqueza la tercera compañía en todo el mundo. Vale actualmente 120 mil millones de dólares. Mi segundo candidato seria Andy Grove, gerente general de Intel, quienes tienen el 80 % del mercado mundial de microprocesadores. El secreto está en dominar un mercado. Cuando eso ocurre, Ud. se convierte en muy poderoso.
Y debo mencionar a Bill Gates, aunque ha cometido errores, tiene el 90% de los sistemas operativos de computadoras de escritorio del mundo. Eso es ser realmente poderoso. Hay otros como Michael Dell de Dell Computers que ha logrado dominar el mercado de venta directa en computadoras personales. Hay más, pero esos son mis preferidos.
(Acá debe ir un hyperlink a la página que diseñó la gerencia de videos)